fbpx

Jak projektować treści? Design thinking w copywritingu

Copywriter. Och, jakże to modna profesja się stała. Prawie każdy myśli, że mógłby nim zostać. Wystarczy przecież tylko trochę zagłębić się w meandry polszczyzny, siąść i zacząć… No właśnie. Pisać? Nie. Wymyślać? Błąd! Tworzyć. Bliżej.

My treści PROJEKTUJEMY, a pisanie to jeden z ostatnich etapów. Chcę uchylić nieco kulis naszej codzienności – bo pracą tego nie nazywamy. Chodź, a dowiesz się także, dlaczego stosujemy design thinking w copywritingu. Gotowa? Gotowy? No to w drogę! 

MINIMALIZM TAK. MIERNOTA – NIE.

Żyjąc w świecie przesiąkniętym obrazami, często zapominamy, jak ważną rolę w naszym życiu odgrywają SŁOWA. To one nadają rzeczywistości znaczenie. Dzięki nim jesteśmy w stanie się komunikować, opisywać rzeczywistość, nadawać sens, wyrażać siebie. Więcej – to dzięki nim możemy dotrzeć do Drugiego. To one w połączeniu z działaniami czy gestami dają początek, a co najważniejsze – podtrzymują RELACJE. Także w biznesie.

Trudno sobie wyobrazić markę opartą tylko na obrazach, prawda?

Rozczytując się w katalogach sprzedażowych, treściach na stronach internetowych, blogach firmowych, można odnieść wrażenie, że nie do wszystkich jeszcze dotarła wieść, iż tylko połączenie zgrabnej kreacji i mocy słowa otwierają drzwi do umysłów i serc Klientów.

Twoje Miejsce. (fot. Tim Mossholder/unsplash)

Tworzenie treści to nie jest zwykłe wypluwanie z siebie ciągu liter i słów. Grunt, by było to składnie zrobione, dało się przeczytać. Szczytem marzeń jest logiczny ciąg myślowy i jako taka stylistyka, wykraczająca poza jaskiniowe „unga-bunga”.

Minimalizm formy jest cudowny, ale nie minimalizm oczekiwań! Click To Tweet

Może i to czasem jakoś wygląda. Ale w wielu przypadkach chciałoby się po prostu wydłubać oczy tuż po pierwszym spojrzeniu. I nie mówię tu tylko o bykach ortograficznych czy stylistycznych (matura to czasem jednak bzdura).

Niejednokrotnie przekaz kompletnie rozmija się z produktem, wizją firmy, nie wspominając o spójności jej komunikacji w wielu kanałach. Zadaje sobie wtedy pytanie, czy taki tfurca zadał sobie choć trochę trudu, by stworzyć coś więcej niż wypluty z marszu zlepek nic nie znaczących, po wielokroć wyświechtanych frazesów. Pytanie numer dwa: kto w ogóle zaakceptował takie potworki? Proponowane ceny za tego typu zlecenia, niestety, idą w parze z oczekiwaniami i  jakością ich wykonania.

Skuteczny copywriting to sztuka. Nie oszukujmy się, nie każdy może mienić się artystą. I nie mam na myśli kwiecistych fraz i ozdobników rodem z szekspirowskich dialogów. Sztuką jest tu podejście i zaangażowanie. Nie wystarczy usiąść i zacząć klepać w klawiaturę. Dlatego wybraliśmy design thinking.

DESIGN THINKING W COPYWRITINGU? NIE DA SIĘ INACZEJ.

Chciałoby się rzec: „BO TAK” – i na tym zakończyć. To jednak nie wystarczy.

Innowacyjność to pojęcie, którym wytarto już za wiele twarzy i podłóg. Słyszy się o nim praktycznie na każdym kroku. A propos – zwracasz jeszcze uwagę na to słowo w branżowych przekazach i komunikatach? Rozwiązania, produkty, ale też narzędzia czy usługi – wszystko może być innowacyjne. My postawiliśmy na innowacyjne podejście do tworzenia tekstów.

Pewnie od początku zachodzisz w głowę, o co chodzi z tym design thinking. Przecież design kojarzy się przede wszystkim z architekturą, wnętrzami, PROJEKTAMI, wzorami… Jak do tego ma się copywriting? Więcej niż się może wydawać. Za chwilę się przekonasz.

Design thinking i copywriting? To nasza rzeczywistość (fot. Dylan Gyllis/unsplash)

Czym jest design thinking? W totalnie telegraficznym skrócie, można stwierdzić, że jest to „myślenie projektowe”, sposób podejścia do danego zagadnienia, które zakłada określony proces działania.

Design thinking narodził się – a jakże! – na przełomie lat 80. i 90. w USA. W zaciszu kampusu Uniwersytetu Stanforda pracowano nad transferem nowatorskich idei wprost do biznesowego świata Doliny Krzemowej.

Design thinking to kwestia mentalności. Droga. Sposób myślenia. Click To Tweet

Od zarania wykorzystywano go głównie w sektorze technologicznym, w krótkim czasie metodę przeniesiono do świata biznesu, a Uniwersytet Stanforda stworzył specjalny Instytut – d.school – który pomaga realizować projekty właśnie w duchu DT.  Coraz częściej sięgają po nią także organizacje pozarządowe, administracja publiczna. Z sukcesami wykorzystuje ją także branża kreatywna. W tym także i my, Agencja Słowa Pisanego.

Dream Team ASP (fot. unsplash)

Co nas skłoniło, by wybrać właśnie DT? Praca tą metodą odbywa się w interdyscyplinarnych zespołach, dzięki temu pozwala dostrzec szerszy kontekst każdego problemu i generuje bardzo dużą ilość potencjalnych rozwiązań w krótkim czasie. A przede wszystkim – zorientowanie na Klienta/Odbiorcę/Konsumenta.

JAK PROJEKTUJEMY TREŚCI?

Design Thinking to proces, który zasadniczo składa się z 5 kroków. Jego ogromnym atutem jest fakt, że nie trzeba się ich kurczowo trzymać, a zamknięcie jednego z nich nie oznacza, że nie możemy do niego wracać.

Wolność. Dowolność. A przede wszystkim skuteczność – to się liczy przede wszystkim.

źródło: nngroup.com

DLA KOGO? WEJDŹ W BUTY. NIESWOJE.

Podstawą design thinking jest głębokie uświadomienie i zrozumienie potrzeb – w naszym przypadku – Klienta. Musimy poznać jego świat, otoczenie biznesowe, grupę odbiorców, konkurencję, wartości, jakie wyznaje, priorytety i cele, codzienne radości i problemy, z jakimi przychodzi mu się mierzyć. Bez tego nie uda nam się zdefiniować jego potrzeb. Tych prawdziwych.  Czasem nawet skrywanych i nieuświadomionych.

Dlatego zawsze zaczynamy od briefu. Często to jednak za mało. Wtedy zaczynamy korespondować, rozmawiać. Słuchamy jego historii. Drążymy. Do skutku.

To właśnie jest czas na zbieranie informacji, które później wykorzystamy. Sherlock Holmes nie powstydziłby się takiej merytoryki i konsekwencji!

PO CO? JASNO OKREŚL POTRZEBY.

To jeden z najważniejszych momentów. Kluczowy.

Właściwe sformułowanie i zwerbalizowanie celów, jakie Klient chce osiągnąć danymi treściami, rzutować będzie na podjęcie kolejnych kroków. Bez niego nie da ruszyć się dalej.

Zdefiniowanie potrzeb to nie tylko ich nazwanie, to także ich uporządkowanie i hierarchizacja. Dlatego nawet na moment nie można stracić czujności w kontaktach z Klientem. Nie można pozwolić sobie na chwilę rozprężenia. Nie wiesz czegoś? Nie rozumiesz? Pytaj. Właściwa i szczera komunikacja to klucz do sukcesu.

CO? SZUKAJ ROZWIĄZAŃ.

Uff, już tyle za nami, a dopiero teraz przyszedł czas na to, co każdy designer lubi najbardziej. TWORZENIE. WYMYŚLANIE. KREOWANIE. Wtedy najlepiej sprawdzają się wszelkie metody pobudzające, jak burza mózgów. Najlepiej w krótkich, kilkunastominutowych sesjach.

Spisuj natchnienia. Wszystkie. Tak szybko ulatują w niebyt! (fot. Brandi Redd/unsplash)

W ASP nad każdym zleceniem pracujemy zespołowo. Łączymy wiedzę i umiejętności, a także nabyte w wielu branżach doświadczenie każdego z nas, by stworzyć unikalne treści. Pomysły. Pomysły. I jeszcze raz pomysły.

JAK? TWÓRZ PROTOTYPY i TESTUJ.

Notatniki pełne. Tablice zapisane. Idee zebrane. Przyszedł czas, żeby je wyselekcjonować. Wybieramy te, które najlepiej sprawdzą się w przypadku naszego Klienta: inne treści umieścimy na eksperckim blogu, inny będzie wpis w mediach społecznościowych z okazji Światowego Dnia Czekolady, a inaczej formułować będziemy katalog sprzedażowy czy scenariusz spota reklamowego. Inne będą formy, dobór środków i narzędzi.

Na ich podstawie powstają WIZJE i PLANY treści, które potem konfrontowane są z twardą rzeczywistością.

DOPIERO TERAZ (!) zabieramy się do przelewania myśli na papier lub klawiaturę. DOPIERO TERAZ zaczynamy PISAĆ.

Copywriting nie może być bujaniem w obłokach! (fot. Luca Laurence/unsplash)

ZAWSZE robimy to w oparciu o zebrane wcześniej dane. Przypomina to raczej układanie pięknej mozaiki z kolorowych kafelek niż ekspresjonistyczne machanie pędzlem ze słów. Najbardziej kreatywne będą forma i styl, jakie możemy nadać tekstom.

Copywriting to żmudna, detektywistyczna robota. Ma być przede wszystkim skuteczna. Click To Tweet

Naszym atutem jest właśnie zespołowość. Teksty możemy „testować” na sobie, na znajomych, którzy pasują do targetu. Im więcej ludzi to wcześniej przeczyta, tym większą można mieć pewność, że treści spełnią swoje zadanie. Nie bój się testować – każda opinia (nawet nieprzychylna) to nie Twoja porażka, ale szansa na rozwój i doskonalenie warsztatu.

KIEDY KOŃCZYMY PRACĘ?

Tekst zaprojektowany. Spisany. Korekta zrobiona. Przetestowaliśmy go. Nawet nam się podoba (choć zawsze może być lepiej). Czas przesłać go Klientowi.

Jemu/Jej nie zawsze musi przypaść do gustu od razu. Zgłosi poprawki. Drugi raz. Trzeci. Może w trakcie zmienić koncepcję. I znów w ruch pójdzie design thinking.

Zawsze działamy do końca, bo tylko układ win-win ma sens.

Spotkasz się z głosami, że DT to bujda na resorach. Nie wierz im na słowo. Sprawdź. Testuj. 

Dla nas to nie tylko narzędzie. To droga zawodowego życia. Nierzadko wyboista i uciążliwa. Zawsze wymagająca.

Ale prowadzi nas do upragnionego celu – zadowolonych Klientów. Dlatego też zawsze PIĘKNA.

Go TEAM! (fot. unsplash)

U nas sprawdza się idealnie.

A Ty masz już swoje doświadczenia z design thinking? 

Podziel się nimi. 

Nie tylko z nami.

P.S. A gdyby tak wprowadzić design thinking w polityce

5 thoughts to “Jak projektować treści? Design thinking w copywritingu

  • Erwin

    Dejcie disqussa 😀

    A tak w temacie: minimalizm, design thinking – mógłbym się tym nacierać. Wybieram się na kolejne szkolenie z DT, a tak w ogóle to widzę, że mamy dużo wspólnego. Może by zrobić jakiś wspólny event? #czystaforma #witkacy

    Odpowiedz
    • Mateusz Podlecki

      Na wszystko przyjdzie czas, Erwin. Jak to przyjęło się mówić – wyczekane lepiej smakuje 😀 No i w temacie: WITAMY W KLUBIE!

      Odpowiedz
    • Mateusz Podlecki

      Erwin – zaintrygowałeś nas 😀 Jesteśmy otwarci na propozycje, więc czekamy na szczegóły! Maila znasz. I nie tylko 😛

      Odpowiedz
  • Pan Winyl

    Cześć Mateusz, dzięki za ten artykuł, od kilku miesięcy przechodzę obok DT i co jakiś czas mami mnie swoim urokiem i powabem. Zastanawiam się, jakbym mógł użyć DT w rozwoju mojej platformy panwinyl.pl a także czy da się to robić samemu, to znaczy nie mam zespołu, więc muszę polegać na sobie. Myślisz, że tak się da?
    Pozdrawiam
    Tomek Pan Winyl Olszewski

    Odpowiedz
    • Mateusz

      Panie Winylu!

      Oczywiście, że się da. Choć – wiadomo – w kupie siła, i raźniej jest. No i – co dwie głowy, to nie jedna. Jednak nie martw się. Design Thinking to przede wszystkim zmiana perspektywy patrzenia na świat, na problem, na biznes. To wniknięcie do sedna, do esencji, rozłożenie wszystkiego na czynniki pierwsze.

      DT w branży muzycznej? Czekam na to!

      Odpowiedz

Leave a comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *